Sulla campagna di Fracomina il Giornale di Vicenza ha pubblicato un mio commento. Che riporto qui.
Due studentesse scrivono una lettera al Giornale di Vicenza nella quale si dicono indignate per la campagna Fracomina.
Ne sono lieto. Perché finché ad indignarsi sono i pubblicitari può sembrare che la questione sia frutto di invidia. Ma quando a prendere in mano carta e penna sono i “consumatori” e nella fattispecie giovani consumatori, allora, a mio parere, c’è da riflettere.
La campagna Fracomina mi indigna, e mi indigna ancora di più leggere le motivazioni che la sostengono che trovo espresse nel sito aziendale – www.fracomina.it: “Una nuova forma di femminismo che rinnega il femminismo stesso. Si auspica una società nella quale le donne, che hanno il coraggio di essere se stesse, non debbano essere definite femministe ma solo donne”.
Cosa significa essere se stesse? È essere se stesse fare la escort per conquistarsi un passaggio in televisione? O per pagare l’affitto e da vestire e da mangiare per la propria famiglia?
Ma essendo io un pubblicitario e non un sociologo, non un filosofo, non un politico, vorrei esprimere la mia indignazione riportandola ai temi dell’etica della nostra professione, sui quali – credeteci! – anche noi ci interroghiamo.
E allora, la domanda è questa: è etico utilizzare il corpo, spesso se non sempre quello femminile, per vendere – o tentare di vendere – qualche abituccio in più?
No, è evidente, non lo è.
Non lo è e non funziona: con donne nude, claim a doppio senso, campagne shock non si vende niente di più, anzi, si rischia di vendere di meno.
L’ha capito per prima proprio l’inventrice del genere, quella Benetton che per mano del fotografo Oliviero Toscani proponeva preti e suore che si baciavano e malati terminali di Aids,, costretta a sospendere negli USA le proprie campagne per le proteste dei consumatori.
L’hanno capito in seguito molte altre aziende dopo che in rete si scatenavano forti movimenti di opinione contro quel tipo di comunicazione: perché oggi, a differenza di qualche anno fa, i consumatori hanno voce, si possono esprimere e decretare il successo o meno di una marca.
Ma torniamo a Fracomina e ai suoi messaggi sociali, per dire che la pubblicità non è la causa: è l’effetto. Perché la pubblicità si nutre del contemporaneo, lo reinterpreta e lo trasforma in messaggio in grado di entrare in sintonia con il proprio target.
Nel caso Fracomina è chiaro da dove arriva “l’ispirazione”, e allora la questione si sposta su altri fronti: su quello del comportamento dei nostri leader, del modello che i media ci propongono (per tutti il Grande Fratello e l’Isola dei Famosi), e del sistema dei consumi.
Con questo nessuna giustificazione per la campagna in questione, tanto più che il brand non si limita a prendere atto della situazione, ma propone una propria visione ed una propria soluzione al problema che, a mio parere, è peggiore del male.
Un avvertimento, per finire, a pubblicitari e aziende, dalla bocca di David Ogilvy, uno dei più grandi pubblicitari del mondo: “Ricordatevi – diceva ai suoi collaboratori – che il consumatore non è uno stupido, il consumatore è tua moglie”.
Diego Illetterati
Consigliere nazionale TP – Pubblicitari Professionisti
